TELEŠOP PROTIV TELENOVELE - „AS SEEN ON TV”

TELEŠOP PROTIV TELENOVELE - „AS SEEN ON TV”

UVOD

Svakom, čak i neredovnom televizijskom gledaocu u istočnoj Evropi, postalo je jasno da televizija od početka devedesetih doživljava drastičnu transformaciju. Od medija koji je svojevremeno bio u čvrstim partijskim rukama, sa jedinim ciljem očuvanja socijalističke diktature, ona postaje medij čija upotreba danas više zavisi od kupovne moći stanovništva nego od partijskih ciljeva.

Slika medijskog pejzaža u istočnoj Evropi, danas se gotovo ni po čemu ne razlikuje od zapadnoevropskog, odnosno, mondovizijskog televizijskog sistema. Sistemske promene u politici, koje su se odrazile i na promene u medijima, donele su sa sobom i nove navike, i nove načine konzumiranja programa.

Mediji umnožavaju ne samo svoje tehničke i institucionalne oblike, već i količinu proizvedenog i emitovanog sadržaja. To „izobilje”, bez obzira na sastav, sprečava svaki pokušaj da mu se priđe na sveobuhvatan način. Najviše što možemo da učinimo je da se usresredimo na mali deo ili na uzorak ukupne medijske prakse. Što je više kanala, to je sve teže da presudimo koje su neophodne usluge i nezamenljive uloge koje bi različiti mediji morali da obavljaju u svom društvu.[1]

Telešopovi i telenovele predstavljaju onaj deo televizijskog programa koji zbog svoje izuzetne popularnosti, zaslužuje da se dodatno objasni i definiše, tim pre jer njihova pojava i egzistencija poprima odlike fenomena. Iako ni jedan od ovih programa nije nastao od skora, već svoj vek žive nastankom televizije, činjenica je da je njihova popularnost obeležila razdoblje devedesetih.

TELEŠOP - ANESTEZIRANJE PUBLIKE

Telešop je kao vid marketinške prezentacije i demonstracije proizvoda poznat još od eksperimentalnih dana televizije. Danas telešopovi egzistiraju kao način komercijalne prezentacije proizvoda, koji u sebi uključuje demonstraciju i telefonsko naručivanje. U interaktivnim kablovskim televizijskim sistemima, narudžbinu je moguće izvršiti i putem daljinskog upravljača. Veliki interes proizvođača, ali pre svega veliko interesovanje kupaca uslovilo je pojavu specijalizovanih televizijski kanala, koji se bave samo demonstracijom i prodajom najrazličitijih vrsta robe, kao što su na primer „QVC”, „HOT- Home Order Television”, ili pojavu onih kanala koji se emituju na frekvencijama nekih drugih programa u vreme kada ovi ne emituju. Tako na primer, na frekvenciji Eurosporta, emituje program „Sell a Vision”, „HSN Direct”,a na kanalima „Polsat” i „Polsat 2”, emituje „TV Market”. Međutim sve je češća pojava da se u okviru redovnog programa ustupa vreme telešopovima. To je uglavnom praksa domaćih televizijskih stanica, dok je u svetskom satelitskom sistemu ovo primećeno samo kod stanice „Galavision”.

Kako je domaće televizijsko medijsko tržište relativno novo u emitovanju telešopova to je istraživanje i praćenje ove pojave delimično olakšano. Prvi telešopovi u Jugoslaviji, krenuli su u septembru 1996. godine na programima „RTS-a” i to u vreme kada ova stanica nije emitovala svoj redovni program, da bi se kasnije odustalo od ove prakse, i počelo se sa emitovanjem i tokom trajanja redovnog programa. Odustajanje je zapravo bilo iznuđeno od strane ostalih televizijskih stanica: „Pink”, „Palma”, „Art”, a od skora i „Studio B”, koji su počeli da emituju vlastite telešopove. „TV Politika” je trenutno (jul 1997.god.) u pripremi za pokretanje vlastitog telešopa, a „BK telekom” još uvek nema ambicija na ovom planu.

Prvi i za sada najozbiljniji telešop koji se pojavio kod nas je kompanija „WS teleshop”. Ova kompanija osim što je nastupila na tržištu sa najbolje medijski uobličenim i marketinški prepoznatljivim programom, iza sebe ima vrlo ozbiljnu organizaciju koja broji pedesetak zaposlenih.

Da je fenomen telešopova izuzetno zanimljiv za istraživanje persuazivnosti televizije svedoči i podatak da je tokom prve nedelje emitovanja WS telešopa, ova kompanija imala i do 1000 telefonski poziva/narudžbina dnevno (vidi grafikon), da bi se danas taj broj ustalio na prosek od stotinu porudžbina.

1. Mesečni grafikon prodaje jednog artika WS Telešopa

Jedna od zanimljivosti prodaje uočena je od strane marketinškog tima WS Telešopa na čelu sa direktorom Vesnom Velinovom. Prodaja je imala kontinuirani rast do vikenda a onda je broj narudžbina nedeljom naglo opadao. U ponedeljak, prodaja bi ponovo naglo skočila. Kako prodajna služba radi 24 časa dnevno, sedam dana u nedelji, što se posebno naglašava prilikom svakog emitovanja, to je nedoumica oko radnog vremena odbačena kao mogući razlog pada prodaje. Internom anketom sprovedenom prilikom narudžbina utvrđeno je da gledaoci, tj. potencijalni kupci, preko vikenda gledaju telešop i odlučuju se za kupovinu određenog proizvoda. Međutim, tek razmena mišljenja sa kolegama na poslu doprinosi konačnoj odluci za naručivanje određenog proizvoda. Najveći broj narudžbina ponedeljkom upravo stiže sa radnih mesta, te se ušteda na telefonskom računu, pored kolegijalnog ćaskanja, pojavljuje kao još jedan dodatni razlog ove pojave.

WS Telešop je svoj sistem prodaje koncipirao na tri nivoa: 1. porudžbina telefonom 2. direktna sajamska prezentacija i prodaja, i 3. franšiza.

Prvi nivo prodaje telefonom je poznat i u svetu i kod nas, i podaci govore da nakon početnog velikog interesovanja za ovaj način kupovine, prodaja opada i održava se na nekom prosečnom nivou od stotinak prodatih artikala dnevno.

Kako je emitovanje telešopova izuzetno skupo, prvi nivo prodaje teško može da zadovolji postavljene ciljeve. Stoga se prodaja na sajmovima i stalne postavke sa neposrednom prezentacijom proizvoda čine idelnim načinom za dopunu prodaje. Trenutno WS Telešop, poseduje dva štanda u Beogradu, jedan u Nišu i tri na crnogorskom Primorju.

Treći nivo prodaje podrazumeva prodaju u prodavnicama po sistemu „AS SEEN ON TV”. Sistem franšize podrazumeva da prodavci poseduju lokal, a da robu dobijaju iz jednog od četiri distributivna centra (Beograd, Niš, Novi Sad, Podgorica), da vrše prodaju i distribuciju telefonskih porudžbina na svojoj teritoriji, da obezbeđuju učešće na sajmovima, i vrše sindikalnu prodaju na rate.

Kontinuirana edukacija i dobar kodrovski menadžment za sada obezbeđuje funkcionisanje 15 ovakvih prodavnica od planiranih 50 u Jugoslaviji.

Podaci govore da telešopovi imaju izuzetnu gledanost, i što je najbitnije, osnovne medijske karakteristike televizije kao što su: direktnost, neposrednost, autentičnost i spontanost[2]. Ovakve karakteristike programa, koje savršeno korespondiraju sa osnovnim principima televizije omogućavaju da televizija izvrši takvo dejstvo na gledaoce, koje se ogleda u neizdrživoj potrebi da se prezentirani proizvod poseduje. „Još više od ikone, dakle, televizijska slika predstavlja produžetak čula dodira”.[3] Ovo Makluanovo tumačenje dejstva televizijske slike na psihu gledaoca učvršćuje našu spoznaju da zapravo iz prirode televizijskog medija dolazi onaj stepen uverljivosti koji tako snažno dejstvuje na gledaoce. Objašnjavajući ovo delovanje televizije bihejviorističkim pristupom psihologiji, da je čovekovo ponašanje samo spoljašnja manifestacija njegovog unutrašnjeg psihičkog života, odnosno, da se čovek ponaša onako kako misli, dolazimo do stava da je moguće uticati na ljudsko ponašanje, ako promenimo način razmišljanja.[4] Po Džamiću, komercijalni programi na televiziji svoj visok stepen persuazivnosti duguju metodama PONAVLJANJA i KORIŠĆENJA EMOCIJA.[5] Međutim, sa samo ova dva pristupa, teško bi bili u stanju da objasnimo visok stepen persuazivnosti telešopova, koji je prema rezultatima prodaje čak i viši od ostalih komercijalnih programa, kao što su reklamni spotovi ili specijalizovane sponzorske emisije. Pored ova dva izuzetno važna aspekta mora postojati još nešto što telešopove čini izuzetno zanimljivim. To je u slučaju telešopova DRAMATIČNOST. Sama reč „drama” potekla je od starogrčkog „dromenon”, što je u ritualima imalo značenje „učinjeno”, u smislu težnje da se oživi i predstavi neki događaj, i da se bude nalik na učesnike tog događaja.[6] Suština dramatičnosti telešopova više se ogleda u izvornom nego u savremenom shvatanju drame kao sukoba u međuljudskim odnosima.[7] Dramatičnost telešopova kao napetost neke radnje[8] pored fizičke akcije ima i izrazitu duševnu akciju. Demonstacija proizvoda na telešopovima zasniva se upravo na napetosti koja se stvara kontinuiranom akcijom i neizvesnošću. Dramski zaokret je takođe neizostavni deo scenarija svakog telešopa. Analizom sadržaja dolazimo do saznanja da su telešopovi zapravo male televizijske drame, koje zadovoljavaju sve medijske principe televizije, uobličene izvornim dramskim jezikom, te otuda i njihovo snažno persuazivno dejstvo na gledaoce, za koje telešopovi predstavljaju merilo istinitog i objektivnog prezentiranja proizvoda.

Virtuelni svet telešopova podstiče u gledaocima želju da poseduju demonstrirani proizvod. Pri tome za taj proizvod nije potrebno ići na drugi kraj grada, gurati se u prevozu, ili ga nositi. Jednostavnim pozivanjem određenog telefonskog broja proizvod stiže na kućnu adresu. Ovako spregnuta dva komunikaciona medija - televizija i telefon, pothranjuju u gledaocima ideju da su deo jednog globalnog virtuelnog sveta punog blještavila i jeftinih i neophodnih proizvoda, koji pri tom savršeno funkcionišu. Jednostavnost kupovine uz hipnotisanost telešopom anestezira gledaoce, koji pri tom više nemaju želju da traže sličan ili isti proizvod drugog proizvođača po možda i nižoj ceni. Jer to nije viđeno na televiziji.

Hrabro interpretirajući telešopove kao televizijske drame, koje to nisu, postavlja se pitanje da li telešopovi svojim upadom u ovaj žanr mogu ostvariti neko, bilo pozitivno ili negativno dejstvo. Odnosno, s obzirom da su telešopovi kao marketinški vid komercijalne prezentacije industrijskih proizvoda, upotrebom dramskih elemenata i žanrovskih karakteristika igranog programa unapredili sebe u faktički novi žanr, da li principi komercijalne prezentacije mogu imati uticaja na ostale televizijske žanrove?

TELENOVELA - VIŠE OD SAPUNICE

Telenovele kao vrsta televizijskog žanra odnose se na pitke i jednostavne serijale koji se najčešće bave međuljudskim odnosima. Iako je tematika manje više slična i parafrazirana kroz veliki broj naslova, a odnosi se na uzdizanje iz nižeg u više društvene slojeve, sa idejom da se ljudi rađaju jednaki i da jedino merilo vrednosti treba da budu oni sami a ne njihovo poreklo, telenovele doživljavaju svuda veliku gledanost i popularnost. Među najveće proizvođače telenovela uvrstile su se latinoameričke zemlje poput Brazila, Meksika, Venecuele, Argentine, ali i neke evropske, kao Španija, Italija i Grčka. Činjenica je da i ostale zemlje proizvode telenovele, ali nemaju toliki izvozni uspeh kao pobrojane zemlje. Jedno od objašnjenja zašto su baš ove latinoameričke zemlje najveći proizvođači telenovela leži u činjenici da ove zemlje imaju veliki procenat nepismenog stanovništva, kojima su upravo ovi programi zamena za književno ushićenje. Sama reč novela latinsko novella, što znači novina, od renesanse predstavlja književni termin. Za razliku od pripovetke novela za tematiku uzima neki neobičan, interesantan događaj, moguć ili stvaran i razvija ga sa jedinstvenim konfliktom, strogo usmerenim ka njegovom razrešenju.[9] Otuda je novela bliska drami, s radnjom nabijenom dramskom kolizijom, napetošću i dinamičnošću, što je čini izuzetno pogodnom za dramatizaciju.

Za razliku od klasičnih televizijskih serijala, koji žanrovski obuhvataju ceo dijapazon ljudskih interesovanja, od kriminalističkih do naučno fantastičnih serija i koje se najčešće nazivaju „TV sapunicama” (po prvobitnim radio dramama gde su sponzori bili proizvođači deterdženta), telenovele za tematiku najčešće uzimaju savremene priče iz života, mada neke mogu biti smeštene u prethodne istorijske periode kao na primer Robinja Isaura. Gotovo sve telenovele prikazane na televizijskim programima u Jugoslaviji (I bogati plaču, Divlja ruža, Kasandra, itd.) za tematiku imaju život devojke ili mladića iz siromašnih slojeva u koje se zaljubljuju bogati mladić ili devojka. Ljubav propraćenja sa problemima nastalim usled razlike u poreklu i staležu, kontinuirano zaokuplja pažnju gledalaca ne samo u našoj zemlji nego širom sveta. Najčešće ovi televizijski proizvodi nisu ni dobro zanatski odrađeni a kamoli umetnički uobličeni. Ovo samim tim zaista iziskuje i dublju psihološku, sociološku i estetičku analizu ovog fenomena, za koju sada nema dovoljno prostora. Ali, za nas je ovaj fenomen značajan sa aspekta objašnjenja moći delovanja televizije na gledaoce. Pažljiva anketa bi utvrdila da ovu vrstu programa pre gledaju žene nego muškarci, domaćice i penzioneri pre nego zaposleni, stari pre nego mladi, srednje obrazovani i bez škole pre nego visokoobrazovani. Ali, to nam faktički ništa ne govori, jer je to sa manje ili više odsupanja stalna televizijska publika čiji se sastav drastično menja jedino kod sportskih prenosa fudbalskih ili boks mečeva.

Svakovečernje emitovanje telenovela, vrlo brzo zaintrigira i veže gledaoce za sebe. Telenovela najčešće pruža sliku, odnosno, isečak iz života ličnosti ili društva, prateći poseban izdvojen događaj ili pojavu, prikazujući bitane momente u životu jednog ili više likova čime se određuje sudbina i karakter istih uz shvatanje suštinske problematike pojave, ukazujući na neka značajna pitanja života. Dakle, jedan od razloga uspeha telenovela leži u izuzetnoj DRAMATIČNOSTI svake pojedinačne epizode. Tomas Man[10] govoreći za Čehova kaže i ovo: Čehov se (se kao i Mopasan) zadovoljavao skromnim dimenzijama pripovetke i novele. A takav rad nije zahtevao od pisca onu herojsku istrajnost, kapanje nad delom godinama, a nekad i decenijama. Prema takvoj vrsti književnog rada kao da sam osećao nekakav prezir, ne shvatajući još tada da se snaga genija može sabiti u orahovu ljusku. Još mi nije bilo jasno da pripovetka svojom jasnošću i jezgrovitošću, može obuhvatiti srž i suštinu života i izazvati u nama najveće divljenje.

Televizija već svojom strukturom čini da gledalac junake televizijskih dela doživljava samo kao takve a ne kao žive ljude sa svojim pravim imenom i prezimenom. „Ljubitelji hladnog opštila hoće da vide svoju zvezdu u ulozi, dok ljubitelji filma žele stvarne ljude”.[11] Televizijske junake pamtimo po televizijskim imenima, kao na primer Bubuleja, Prle, Tihi, Giga Moravac, Aleksis, Mister Spok, Brendon, Kasandra itd. Retko ko od televizijskih gledalaca pamti imena glumaca, tok je stvar sasvim obrnuta sa filmskim glumcima. Ljudi odlaze u bioskop da gledaju film sa Švarcenegerom, Šeron Stoun, Staloneom i sl. Televizija kao hladan medij ne projektuje toliko autorstvo glumca koliko traži uključenje gledaoca. „Uloga televizijske zvezde, na taj način izgelda privlačnije od njenog privatnog života”.[12]

Telenovele deluju često nedovršene, nedorečene, što u suštini i odgovara prirodi televizije kao hladnog medija. „Pošto niska određenost televizije obezbeđuje visok stepen učešća publike, najdelotvornije su one emisije, gde se prikazane situacije sastoje iz nekog procesa koji valja upotpuniti”.[13] Krupni kadrovi lica glumaca kojima obiluju telenovele, u potpunosti se slaže sa reakcijama gledalaca koji i kada gledaju bioskoski film na televiziji, najviše vremena pogled zadržavaju upravo na licima glumaca. Celokupna analiza dejstvovanja telenovela na gledaoce usmerena je ka rešavanju pitanja ogromne popularnosti, koju ove vrste programa ostvaruju svuda u svetu. Jednostavna često i nesavršena narativna forma, sa obiljem dramskih zapleta i kontinuiranom dramskom napetošću uz posebnu vizuelnu uobličenost, te glumom koja je često na granici šmire, izgleda da predstavlja recept uspešnosti telenovela. Tu bi se priča istraživanja fenomena telenovela i završila da se sa njom zapravo ne potvrđuje jedna teza o umnožavanju medija čemu dodatnu dimenziju danje njihova konvergencija – pod kojom se podrazumeva nestajanje jasnih granica između štampe, radija, televizije...[14] Život telenovela se ne završava sa prestankom njenog emitovanja. Poput likova iz stvarnog ili paralelnog sveta, likovi iz telenovela nastavljaju da svojim problemima zaokupljaju pažnju gledalaca i kada ne nastupaju sa televizijskih ekrana. Baš kao i kod telešopova, telenovele postaju video predigra za stvarnu akciju. I kako telešopovi stvaraju potrebu za posedovanjem materijalnog proizvoda, tako i telnovele stvaraju potrebu kod gledalaca da dožive novu emociju prema likovima ali ovaj put materijalizovanu se kroz postere, bedževe, majice, knjige itd.

ZAKLJUČAK - BUDUĆNOST PRIPADA TELEVIZIJI

Ovo telešop i telenovelu dovodi u krajnjoj liniji u istu ravan. Kroz jednostavnu i dramatizovanu naraciju predstavljaju gledaocima svoje junake koji prolazeći kroz ljubavna ili iskušenja savršenog seckanja crnog luka, preko ljubomornih zapleta, ili dramatičnog čišćenja tepiha, konačno uspevaju da se ožene bogatim industijalcem ili da zaštite auto od rđanja narednih šest godina.

Telešop i telenovela jesu zapravo dva pojavna oblika istog televizijskog žanra. Njihovo često emitovanje, narativna struktura, tematika, ciljna publika, čine ih dvema stranama istog novčića. I dok telenovele nisu počele da prodaju svoja materijalna dobra, činilo se da je zapravo jedina razlika u cilju koji određenim programom treba da se dosegne. Dok je za telešop imperativ bio PRODAJ, dotle se za telenovelu moglo reći ZABAVI. Čini se da danas ova podela prestaje da važi, odnosno i za telšop i telenovelu važi ZABAVI i PRODAJ. Telešop je unapredio sebe u igrani program, a telenovela je usvojila i neke marketinške principe.

Voleli ih, ili ih mrzeli, tek telešop i telenovela su tu, i biće sa nama još zadugo. Televizija je dokazala da uspeva da unapredi čak i svoje autohtone žanrove - reklamni TV spot i TV dramu, praveći od njih telšop i telnovelu. Zaljubljenike u televiziju ovo može samo da raduje. Televizija pokazuje da je sa svojih sedamdesetak godina, dakle, tek nešto mlađa od filma, ali još uvek jako mlada u duši, televizija sposobna da se promeni, prilagodi, tlači i fuzioniše sa ostalim medijima nadrastajući samu sebe i spremajući se za nove komunikacione odnose u narednom milenijumu.

FUSNOTE

[1] Denis Mek Kvejl; Stari kontinent – novi mediji; Nova, Beograd, 1994, str. 93.

[2] Zoran Popović; Organizacija televizijske delantnosti, Stručna knjiga, Beograd, 1979, str. 107.

[3] Maršal Makluan; Poznavanje opštila čovekovih produžetaka, Prosveta, Beograd, 1971, str. 405.

[4] Lazar Džamić; Marketing F i F; L. D`ami}, 1993, str. 110.

[5] Isto.

[6] Leksikon filmskih i televizijskih pojmova, Naučna knjiga i univerzitet umetnosti u Beogradu, Beograd, 1993, str. 109.

[7] Isto.

[8] Isto.

[9] Dragiša Živković; Teorija književnosti sa teorijom pismenosti; Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1977, str. 166.

[10] Isto.

[11] Maršal Makluan; Poznavanje opštila čovekovih produžetaka, Prosveta, Beograd, 1971, str. 385.

[12] Isto.

[13] Isto.

[14] Denis Mek Kvejl; Stari kontinent – novi mediji; Nova, Beograd, 1994, str. 93.